Iklan bagus = iklan sukses

Oleh Totot Indrarto
Ditulis untuk Kompas, 4 mei 2003


Ada polemik abadi, yang mungkin tak pernah selesai sampai dunia berakhir, dalam jagat penciptaan dan kreativitas. Yaitu — kalau mau disederhanakan — soal idealisme versus komersialisme.

Perdebatan itu boleh dibilang berlangsung di semua lapangan penciptaan. Mulai seni serius sebangsa senirupa, seni yang lebih massal seperti film, sampai seni paling pinggir: advertising atau periklanan. Yang terakhir itu dengan catatan: kalau kita setuju jiwa periklanan adalah kreativitas juga, yaitu seni berkomunikasi atau seni menjual gagasan.

Sisi ideal karya iklan terepresentasikan dalam iklan-iklan pemenang Asia Pasific Advertising Festival (AP AdFest) 1998-2002, yang belum lama ini dipamerkan di Bentara Budaya Jakarta dan Yogyakarta. Kalau mau lebih dekat, lihat saja salah satu seri iklan televisi pewangi pakaian Molto. Seorang bapak mengantar tidur anaknya dengan nyanyian Nina Bobok. Meski suara si bapak sember, sang anak tetap bisa tertidur pulas. Pasti bukan karena nyanyiannya…

Iklan-iklan bagus begitu biasa disebut award winning ads alias iklan pemenang penghargaan. Seperti di industri film, di seluruh dunia setiap tahun secara rutin diselenggarakan berbagai festival periklanan, yang kemudian menjadi barometer kualitas karya-karya iklan.

Di sisi berseberangan, ada jenis iklan yang dibuat semata untuk berjualan. Di seluruh dunia, iklan-iklan macam begini jumlahnya jauh lebih banyak dari iklan-iklan yang bagus. Salah satunya, iklan obat nyamuk bakar yang menampilkan pelawak Srimulat Tessy bergaya Rambo. Segala manfaat dan keunggulan produk dijelaskan secara gamblang melalui visualisasi, dialog, dan nyanyian.

Itu cocok dengan “resep” manajer merek senior dari perusahaan distribusi yang memasarkan obat nyamuk bakar tersebut. Dalam sebuah kursus Brand Management yang pernah saya ikuti, ia tegas menyatakan, “Masyarakat kita cara berpikirnya lateral. Karena itu, buatlah iklan secara lateral agar mudah dipahami konsumen.”

“Resep” yang kurang lebih sama disampaikan oleh Subiakto Priosoedarsono, Senior Executive Creative Director Hotline Advertising, yang berpengalaman puluhan tahun membuat iklan-iklan yang sukses mendongkrak penjualan produknya. “Masyarakat kita terbiasa dengan segala sesuatu yang verbal. Jadi, iklan yang verbal, baik dengan gambar maupun kata-kata, akan lebih berhasil,” katanya.

Maka, bintang sepakbola dunia Alessandro Del Piero pun ditampilkan secara verbal menjajakan Extra Joss. Berbeda, misalnya, dengan cara iklan oli Castrol memanfaatkan popularitas David Beckham.

Beberapa klien saya memiliki “resep” yang juga mirip-mirip. Menurutnya, dalam sebuah iklan, produk harus sering dimunculkan agar lebih menjual. Semakin sering produk tampil atau disebut, semakin menjual iklan tersebut.

Apa pun, kedua jenis iklan itu kemudian selalu dipertentangkan. Iklan yang sukses (menjual) umumnya tak layak mendapat award. Sebaliknya, iklan pemenang award tidak ada yang sukses (menjual).

++++++

Tapi sekarang jangan percaya lagi mitos bahwa iklan sukses tidak compatible dengan award.

Terima kasih kepada Donald Gunn, mantan Creative Director biro iklan Leo Burnett London, yang sudah mau bercapek-capek membongkar mitos sesat itu. Ia memprakarsai riset untuk memeriksa kaitan antara kreativitas dengan efektivitas iklan-iklan pemenang award. Riset dilakukan pada 1994, kemudian diulang pada 1996 dan 2002.

Riset 2002, yang dilakukan oleh Leo Burnett Worldwide, melibatkan 250 iklan (televisi) yang paling sering memenangkan penghargaan di berbagai festival periklanan di seluruh dunia selama 1999, 2000, dan 2001. Kepada biro iklan pembuat iklan tersebut diajukan lima pertanyaan sederhana. Pertama, apa tujuan iklan itu? Kedua, menurut pendapat biro iklan dan klien, apakah tujuan tersebut berhasil dicapai? Ketiga, jika “ya”, berikan penjelasan rinci. Keempat, jika “tidak”, apa penyebabnya? Dan kelima, berikan rincian penghargaan yang diraih oleh iklan tersebut.

125 biro iklan dari 26 negara — mewakili 172 iklan pemenang penghargaan – memberikan jawaban. Hasilnya, 82% berhasil mencapai tujuan yang disasar. Dari jumlah itu, 65% sukses mencapai target penjualan dan 35% sukses meraih tujuan lain (awareness), perubahan citra, dan sebagainya). Semua didukung dengan data hasil penjualan dan bukti lain seperti tracking studies, dan lain-lain.

Bagaimana hasil riset itu mesti dibaca? “Buatlah iklan berbobot award winning, karena iklan jenis itu punya peluang 82% mencapai tujuan, termasuk sales,” kata Enin Supriyanto, Creative Director Satucitra. Untuk mereka (biro iklan dan klien) yang menginginkan keduanya sekaligus (sales dan award), lanjutnya, pilihan yang tersedia sebenarnya jadi tinggal satu: buatlah iklan sebagus-bagusnya!

Gandhi Suryoto, Executive Creative Director biro iklan DM Pratama, segendang sepenarian. “82% business success menurut riset itu, kurang memberikan bukti apa lagi?” kata praktisi periklanan langganan pemenang award ini. “Buat saya tetap, advertising adalah business of creativity. Saya setuju satu-satunya agenda praktisi periklanan saat ini adalah: buatlah iklan sebagus-bagusnya!”

Iklan bagus? Mungkin semalam Anda masih sempat menonton televisi. Seorang ibu sedang mencuci pakaian, lalu anak laki-lakinya ya ng berseragam SD pamit mencium tangannya. Karena wangi baru sabun cuci Surf yang menempel pada tangan ibu, si anak tidak mau melepaskan ciumannya, sampai teman sekolahnya menarik-narik tangannya karena takut terlambat sampai sekolah.

Iklan bagus umumnya memang menarik, menghibur, bahkan lucu. Tetap relevan mengutip David Ogilvy sekali lagi: kita tidak bisa membuat orang tertarik pada produk kita dengan membuatnya jengkel. Jadi, beri konsumen iklan-iklan bagus. Jangan khawatir, Boss, iklan bagus sudah terbukti juga iklan sukses.

Sementara untuk sebaliknya, belum ada riset atau bukti yang meyakinkan. Memang banyak iklan jelek berhasil menjual produk, tapi jangan-jangan lebih banyak lagi iklan jelek yang produknya tidak laku, pabriknya tutup, atau produsennya bangkrut.

Ada