Iklan-iklan dari era merek

Oleh Enin Supriyanto dan Totot Indrarto
Ditulis untuk Pengantar Pameran Iklan Terbaik AdFest 1998-2002


Vinit Suraphongchai, Managing Director biro iklan BBDO Bangkok, tokoh terkemuka industri periklanan Thailand, suatu hari berniat menyelenggarakan sebuah lomba kreativitas periklanan yang prestisius di kawasan Asia Pasifik.

Visinya jelas: kawasan ini mesti punya festival periklanan yang bisa jadi “Cannes dari Timur”. Itu merujuk pada festival serupa di tingkat internasional yang setiap tahun berlangsung di Cannes, Prancis. Maka, pada 1998 dimulailah acara tahunan Asia Pacific Advertising Festival untuk pertama kalinya di Chiangmai, Thailand. Selanjutnya, acara tahunan yang menyedot perhatian para pelaku industri periklanan kawasan Asia Pasifik ini, yang kini memasuki tahun penyelenggaraan ke-6, selalu diadakan di kota Pattaya, Thailand.

Sejak awal penyelenggaraan AP AdFest — begitulah nama populer festival ini sekarang — telah ditetapkan bahwa festival ini perlu menghimpun dewan juri dengan reputasi internasional di bidang periklanan, sekaligus menerapkan sistem seleksi dan penjurian dengan standar tinggi. Visi tersebut tampaknya membawa hasil yang bagus. Dalam tempo singkat festival ini berhasil menjadi barometer kreativitas iklan-iklan di kawasan Asia Pasifik. Karya-karya yang lolos seleksi dan memperoleh penghargaan AP Adfest hampir bisa dipastikan juga lolos seleksi di Cannes Lions, Perancis, atau ajang festival iklan internasional berkelas lainnya seperti New York Festival atau Clio Awards. Ini juga berarti bahwa kualitas iklan-iklan dari kawasan ini sudah mulai bisa bersaing — sekaligus juga dipahami keunikan gagasan kreatifnya — setara dengan iklan dari kawasan Eropa Barat atau Amerika Serikat yang industri periklanannya sudah jauh lebih dulu berkembang.

Ini tentu saja berkaitan erat dengan konsistensi standar mutu yang ditetapkan dalam AP AdFest. Hal itu pada akhirnya juga mendorong para pekerja kreatif periklanan di kawasan ini untuk terus meningkatkan mutu karyanya. Beberapa negara, harus diakui, lebih cepat dan mampu mengikuti standar mutu itu. Jika melihat hasil penyelenggaraan tahun 2002, boleh dibilang tahun ini adalah tahun puncak pencapaian kreativitas industri iklan Thailand . Di ajang AP AdFest 2002 , Thailand memboyong 29 penghargaan. Baru kemudian disusul oleh Jepang dengan 22 penghargaan, diikuti Hongkong dengan 18 penghargaan, Singapura 15 penghargaan, India 6 penghargaan, Filipina dan Cina masing-masing 4 penghargaan. Malaysia, tetangga serumpun yang industri periklanannya baru tumbuh belakangan, berhasil memasukkan sejumlah karya finalis dan satu pemenang hadiah perunggu. Sedangkan Indonesia baru sanggup mencapai tingkat finalis saja.

Sepanjang penyelenggaraan festival ini, Indonesia memang belum mampu menyabet satu penghargaan pun. Padahal, iklan-iklan kita yang diikutsertakan notabene adalah iklan terbaik di Indonesia, karena merupakan pemenang utama lomba iklan nasional Citra Pariwara yang setiap tahun diselenggarakan PPPI. Selain itu, beberapa biro iklan besar Indonesia juga lumayan rajin mengirimkan karya-karyanya yang dianggap layak mengikuti festival ini. Itu saja sebenarnya cukup bisa menggambarkan ketertinggalan kita. Tapi sekarang, melalui Pameran Iklan Terbaik Asia Pasifik 1998-2002 ini, kita bisa mengukur langsung seberapa jauh ketertinggalan itu.

Harus diakui, melihat iklan-iklan pemenang yang dipamerkan, baik iklan cetak dan terlebih lagi iklan televisi, karya iklan Indonesia tampak sangat jauh tertinggal dalam beberapa soal mendasar: pendekatan, kreativitas, dan gaya. Ketertinggalan ini tampaknya bisa dilacak akarnya pada asumsi-asumsi dasar pemasaran dan periklanan yang sudah ketinggalan zaman tetapi masih terus dianut oleh kalangan industri sekaligus para pekerja kreatif periklanan sendiri. Padahal, dalam dunia pemasaran dan periklanan kontemporer telah dan sedang berlangsung peralihan paradigma. Saat ini, lebih dari masa-masa sebelumnya, praktisi industri dan periklanan global sudah sampai pada pemahaman baru bahwa “komoditas” yang harus diciptakan, dipelihara, dan diperjualbelikan adalah merek, brand.

Brand atau merek adalah alat buat menciptakan dan mengendalikan persepsi konsumen mengenai produk, jasa, atau korporasi. Dalam dunia yang terus berubah — globalisasi, lenyapnya batas teritori, pasar yang kian terfragmentasi, produk yang semakin paritas, banjir informasi, dan seterusnya — merek merupakan sesuatu yang vital. Ia menjadi semacam shortcut yang dibutuhkan konsumen untuk mengambil keputusan. Tanpa itu, bayangkan bagaimana orang menyusun daftar preferensi di dalam kepalanya. Seperti dikatakan Walter Landor, tokoh pengembang merek-merek terkenal dunia, “Produk dibuat di pabrik, tapi merek dibangun di dalam pikiran.” Dengan demikian, komunikasi, termasuk periklanan, menjadi ujung tombak yang sangat menentukan dalam mengembangkan merek, yang dalam konteks hari ini berarti keberhasilan memenangkan persaingan merebut pangsa pasar.

Sementara itu, secara umum di Indonesia, kalangan industri, praktisi pemasaran dan periklanan masih lebih banyak yang percaya bahwa produk dan keunikan unsurnya — sering disebut sebagai unique selling preposition – adalah dagangan utamanya. Sedikit lebih maju dari itu, produk diperkenalkan dengan menggunakan  positioning tertentu, atau menempatkan produk pada posisi yang khas di benak konsumen. Kendati begitu, orientasinya kebanyakan tetap pada keunggulan produk, bukannya kekuatan merek. Cara berpikir seperti itu membawa konsekuensi langsung pada pendekatan, bentuk, dan isi iklan Indonesia: ramai, atau bahkan ruwet dengan penjelasan produsen tentang berbagai unsur dan keunggulan kandungan produknya. Pokoknya, semua harus dijelaskan dalam iklan, seolah-olah tidak ada saluran komunikasi lain dengan konsumen. Padahal, iklan hanya salah satu bentuk komunikasi, yang kapabilitasnya juga sangat terbatas.

Bandingkanlah dengan karya-karya iklan cetak maupun iklan TV yang hadir dalam pameran ini. Isi pesannya tunggal dan jelas. Pada iklan cetak, manfaat atau nilai suatu merek produk yang dijanjikan kepada konsumen dikemas dalam pesan yang kadang sangat subtil, mengajak orang yang melihat iklan untuk aktif menggali makna dan pesan yang ada di dalamnya. Pada saat berlangsungnya proses mencari makna dan pesan itulah sebenarnya merek itu sedang menancapkan kesannya di dalam benak konsumen. Maka, makna dan pesan yang dibawa oleh suatu merek tidak melulu disodorkan ke hadapan konsumen, tetapi ikut ditemukan dan diciptakan oleh konsumen sendiri. Persepsi merek yang diperoleh dengan cara seperti itu juga cenderung lebih kuat tersimpan di dalam pikiran orang karena memiliki “jejak” yang mendalam.

Pendekatan seperti ini sering tampil mengandalkan unsur visual yang dominan, tanpa segala macam tambahan penjelasan tentang unsur dan keunggulaan produk. Bahkan logo, kemasan, atau nama produk sebagai penanda merek seringkali tampil kecil atau bahkan tersamar. Pada iklan televisi, unsur dramatisasi visual pada iklan cetak itu berganti menjadi cerita yang lancar dan seringkali berunsur humor yang cerdas. “Cerdas” di sini bisa jadi kata kuncinya. Iklan-iklan jenis ini memang diciptakan dengan pengandaian — atau bahkan pengakuan — bahwa konsumen adalah makhluk cerdas yang bisa menangkap pesan dan unsur humor iklan tersebut. Dan kemudian, seperti juga pada iklan cetak, dalam proses menemukan makna dan pesan itulah, seluruh citra, pesan, nilai yang ingin ditawarkan merek itu terbentuk dan tersimpan di benak konsumen.

Inilah iklan-iklan dari era merek. Dilihat dari bentuknya, iklan-iklan semacam ini umumnya memang menarik dan menghibur. Artinya, iklan-iklan ini sejak awal disiapkan secara serius untuk membujuk orang menikmatinya. Dan hanya bila orang berhasil digiring untuk menikmatinya, makna dan pesan yang ingin disampaikan bisa diterima dengan baik. Dalam kata-kata David Ogilvy, salah satu guru periklanan modern, kita tidak bisa membuat orang tertarik pada produk kita dengan membuatnya jengkel.

Ada