Jangan anggap bodoh konsumen

Oleh Totot Indrarto
Ditulis untuk Majalah Cakram, Oktober 2003


Citra Pariwara (CP) 2003 berakhir tanpa kejutan. Kecuali beberapa iklan cetak dan radio yang belum pernah kita ketahui sebelumnya, iklan-iklan pemenang umumnya sudah kita jagokan sejak jauh-jauh hari.

Persis prediksi saya, tahun ini milik Roy Wisnu. Bukan cuma paling banyak menggondol penghargaan, Ogilvy bahkan memborong seluruh tiga nominasi best of the best. Yakni, iklan televisi Molto Softener, iklan cetak Molto Pewangi, dan iklan luar ruang Sampoerna A Mild.

Bagi saya tak penting iklan mana yang akhirnya dianggap best of the best tahun ini. Bahkan seandainya iklan televisi Surf ”Pamit” – sayang mesti saling bunuh dengan Molto “Ninabobok” – yang dipilih dewan juri. Semua memenuhi syarat untuk disebut iklan bagus, award winning ads.

Yang paling menonjol dari iklan-iklan itu adalah bagaimana pesan pemasaran yang sangat biasa disampaikan atau dikemas dengan luar biasa cerdas dan kreatif. Pada banyak award winning ads di luar negeri, kreativitas itu bahkan bisa begitu “liar”-nya sampai terasa unexpected, tidak terduga. Ambil contoh, iklan-iklan pemenang Asia Pacific Advertising Festival (AP AdFest) dari tahun ke tahun.

Iklan-iklan semacam itu, termasuk iklan-iklan pemenang CP 2003, memang jauh dari verbal. Ia jelas-jelas dibuat dengan pengandaian, bahkan pengakuan, konsumen adalah mahluk cerdas yang mampu menangkap makna iklan tersebut.

Kecenderungan ini sudah menjadi trend terkini periklanan kontemporer. Mungkin ini renaisans yang diramal David Ogilvy pada 1983 dalam buku Ogilvy on Advertising. Tapi yang pasti, gejala baru ini merupakan “jawaban” kalangan periklanan terhadap peralihan paradigma di bidang industri dan pemasaran.

Berbeda dengan masa sebelumnya, sekarang komoditas yang diperjualbelikan adalah merek, brand. Maka, tugas periklanan saat ini lebih banyak sebagai mesin pembentuk dan pemelihara citra, image. Jadi, kalau ada yang percaya sekarang adalah periode the fall of advertising and the rise of public relations, pastilah yang dimaksud advertising dalam paradigma lama: iklan sebagai perpanjangan tangan salesman. Iklan-iklan yang ceriwis menjajakan fitur dan keunggulan produk.

Tidak demikian dengan iklan-iklan bagus, award winning ads, paling mutakhir. Ia sudah berevolusi, mengalami renaisans, sampai pada bentuk dan cara pengucapan baru, yang bahkan tidak bisa dilacak teori-teorinya pada literatur mahasiswa periklanan paling anyar sekalipun.

Iklan-iklan dari genre ini boleh dibilang telah menjadi bahasa tersendiri, yang tentu berbeda dengan bahasa lain yang sudah lebih dulu kita kenal. Sebut saja itu “bahasa iklan”. Maka, ia tak bisa lagi dibaca sekadar dengan “bahasa film” atau “bahasa gambar”, misalnya. Sama saja seperti membaca bahasa Perancis dengan bahasa Indonesia. Nggak nyambung, kendati sama-sama menggunakan aksara latin.

Dalam “bahasa iklan”, yang tersirat (pesan) tidak selalu tampak dari yang tersurat (visualisasi atau cerita). Pada banyak kasus, pesan bahkan dikemas dengan sangat subtil dan tidak disuapkan begitu saja ke “mulut” konsumen.

Apabila dibaca dengan “bahasa” lain, yang terbaca praktis cuma yang tersurat, bukan yang tersirat. Akibatnya, iklan-iklan begitu bakal dicap hiperbol, dan gawatnya: overpromised.

Bahkan dibanding negara-negara dunia ketiga lain, yang sama miskin dan sama tertinggalnya dengan kita, di Indonesia perkembangan renaisans dalam periklanan berlangsung sangat lambat. Hambatan menurut saya bukan pada skill atau intelejensia, tapi justru berpangkal dari attitude para praktisi periklanan sendiri, yang selalu menganggap konsumen bodoh. Tidak mengerti “bahasa iklan”. Cuma mampu menangkap yang tersurat (identifikasi), boro-boro mencerna yang tersirat (interpretasi).

Mengherankan bagaimana mitos itu bisa awet, padahal sehari-hari praktisi periklanan dan kosumen hidup di dalam dunia yang sama. Istri kita, anak kita, kakak adik kita, saudara kita, pacar kita, sahabat kita, teman kita, tetangga kita, orang-orang yang berhubungan dengan kita, semuanya adalah konsumen. Begitu bodohkah mereka?

Apalagi, kita semua sesungguhnya sangat terlatih, berpengalaman, hidup di bawah rezim jawa sentris yang sarat dengan bahasa isyarat, simbol, perlambang, metafora. Bahkan sebuah batuk, ketika itu, bisa mengisyaratkan sesuatu yang penting.

Barangkali tidak cukup setahun sekali diselenggarakan Citra Pariwara untuk merangsang pemunculan lebih banyak lagi iklan-iklan bagus. Barangkali sudah saatnya masyarakat luas, para konsumen, kita dorong untuk membisiki teman, saudara, atau kenalannya yang menjadi praktisi periklanan, “Mas, Mbak, saya nggak bodoh lho!”

Jika setelah itu iklan-iklan bagus tetap seret munculnya, mungkin memang kita, praktisi periklanan, yang bodoh. Maling teriak maling?

Ada