Mencari mimpi besar di tengah billing besar

Oleh Ricky Pesik
Ditulis untuk Majalah Cakram, Desember 2003


We believe that no one can understand and communicate with Indonesians, like other Indonesians…”

Itulah prinsip utama Matari Advertising yang tertulis tegas di halaman situs mereka. Ken T. Sudarto dan Paul Karmadi, yang memulai usahanya di era awal periklanan modern Indonesia, tentu sedang memimpikan sesuatu yang lebih besar dari sekadar masa depan Matari sendiri. Inilah – menurut pandangan saya — mimpi besar para pendiri Matari untuk mewujudkan sebuah kondisi industri periklanan Indonesia, di mana biro-biro iklan lokal sanggup menjadi “tuan rumah” di negerinya sendiri.

Kini, setelah lebih dari 30 tahun industri periklanan modern Indonesia bergulir, sudahkah mimpi besar mereka menjadi kenyataan? Mari kita periksa.

Faktanya: biro-biro iklan lokal berjaya!

Saya tidak asal ngecap. Coba kita periksa total belanja iklan nasional lima tahun terakhir yang diterbitkan oleh PPPI. Rumusnya sederhana. Jumlahkan saja semua billing biro iklan 20 besar yang notabene didominasi oleh biro iklan multinasional. Apakah nilainya lebih dari 25% total belanja iklan nasional? TIDAK PERNAH.

Sekarang bayangkan, ada berapa biro iklan multinasional yang posisinya berada di peringkat 21 ke bawah? Mungkin tidak lebih dari 20. Artinya, saya haqul yakin, bagian terbesar dari kue belanja iklan nasional masih dikuasai oleh biro-biro iklan lokal. Bahwa kue iklan yang besar itu harus dibagi di antara ratusan atau bahkan ribuan biro iklan lokal, itu persoalan yang berbeda.

Berikutnya. Matari Advertising adalah contoh faktual dari kejayaan biro iklan nasional. Sekalipun pernah berafiliasi, cap Matari tetap biro iklan lokal. Sepanjang keberadaannya, Matari selalu menjadi biro iklan papan atas. Bahkan pernah menjadi biro iklan terbesar, dan selalu menjadi biro iklan lokal terbesar. Matari, harus diakui, telah menjadi “monumen” dari kejayaan biro iklan lokal di negerinya sendiri.

Di samping Matari, berdasarkan Ranking Billing Tahunan PPPI, tidak sedikit biro-biro iklan lokal yang terus berada dalam mainstream bisnis periklanan nasional. Pendek kata, “kekuasaan” belanja iklan nasional masih berada di tangan biro-biro iklan lokal. Lebih jelas lagi, perkembangan mutakhir industri periklanan pun menunjukkan kiprah biro-biro iklan lokal, baik pemain lama maupun baru, yang menunjukkan pertumbuhan bisnis sangat spektakuler karena mengalami kenaikan billing hingga ratusan persen.

Tapi tentu saja, kuat atau tidaknya peran biro iklan lokal dalam dinamika industri periklanan di negerinya sendiri tidak bisa hanya diukur dari dua fakta di atas. Dengan kata lain, sekalipun penting, besar penguasaan billing bukanlah satu-satunya alat ukur. Apalagi periklanan jelas bukan jenis industri perdagangan komoditi yang semata-mata dapat diukur dari pencapaian kuantitatif. Bukankah industri periklanan adalah sebuah industri jasa gagasan yang mengagungkan kreativitas sebagai pencapaian? Dan urusan kreativitas tidaklah ditentukan olah apakah biro iklan itu lokal atau multinasional, apalagi kecil atau besar.

Industri tanpa Indonesia Incorporated?

Kenyataannya, sejumlah besar biro iklan lokal di berbagai negara tumbuh menjadi kuat dan besar di negerinya sendiri, bahkan mendunia, karena adanya gagasan National/Global Incorporated.

Batey Advertising tidak mungkin bisa menjadi biro iklan terbesar di Singapura dan ternama di dunia tanpa dukungan mimpi besar Singapore Airlines untuk menjadi merek kelas dunia. Leo Burnett tidak mungkin jadi salah satu worldwide agency terbesar bila Marlboro tidak bermimpi menjadi merek global yang dominan. Begitu pula dengan McCann Erikson dan Coca Cola, Dentsu dan Toyota, Lowe dan Unilever, dan seterusnya. Tentu kita semua tahu bahwa mereka tidaklah memperoleh komitmen “till death do us part” dari kliennya. Tanpa kemampuan dan kreativitas yang terus berkembang untuk mengimbangi mimpi besar klien, mereka juga bisa “dicerai” klien sejak jauh-jauh hari.

Walau tidak mutlak, secara umum terwujudnya gagasan Incorporated ini membuat kita mudah melihat bahwa negara-negara yang telah berhasil membangun merek berskala global juga melahirkan biro iklan global dari negerinya. Bagaimana dengan Indonesia sendiri?

Ian Batey pendiri Batey Advertising dalam bukunya Asian Branding, A Great Way To Fly menyebutkan ada lima kategori merek dari Indonesia yang sangat berpotensi untuk menjadi global brand, yakni kopi, mie instan, furnitur, batik, dan sepeda motor. Penulis berpendapat Ian Batey luput mengamati dua kategori merek lagi, yakni rokok dan jamu/produk alami – dan terlalu optimis untuk kategori sepeda motor. Ian Batey bukanlah praktisi periklanan sembarangan. Optimismenya terhadap masa depan Indonesia untuk memiliki global brand tentu membuat kita bertanya: akankah lahir biro iklan global atau paling tidak regional dari Indonesia?

Namun begitu, mari kita kesampingkan sejenak gagasan global incorporated. Bagaimana dengan Indonesia Incorporated? Masih adakah? Tanpa bermaksud menggugat atau menyalahkan siapapun, bagi klien gagasan ini mungkin sudah tidak lagi menjadi prioritas atau karena kondisi tertentu tidak relevan lagi untuk dilaksanakan. Sedikit banyak, beberapa fakta di industri periklanan dapat dijadikan contoh: Garuda Indonesia hanya bertahan tiga tahun di Matari. Bank Mandiri perlu ditangani oleh beragam biro iklan. Sejumlah bank pemerintah bahkan berganti biro iklan setiap selesai satu masa kampanye yang singkat. Ada juga yang hanya melakukan penunjukkan biro iklan dalam masa kontrak tiga bulan. Lebih edan lagi, cukup banyak pitching dilakukan hanya untuk mencari storyboard saja. Alhasil, dengan mudah kita bisa melihat kampanye periklanan sebuah merek yang kerap berubah pesan dan pendekatannya. Padahal di muka bumi ini, merek-merek besar yang mampu bertahan hidup melewati berbagai zaman sudah mewarisi dan meneladani sebuah “kebenaran” yang patut ditiru oleh semua merek yang berniat menjadi besar: konsistensi dalam jangka waktu yang panjang. Dengan kata lain, sulit sekali bagi setiap pengiklan untuk membangun kampanye merek yang kuat hanya melalui hubungan sepukul-duapukul dengan sebuah biro iklan.

Mencari biro iklan lokal yang “creative-driven”

Menghadapi kondisi yang tergambar di atas, bisa dikatakan biro-biro iklan multinasional menjalani “hidup yang lebih tenang” dengan klien-klien prinsipal lewat penunjukkan global ketimbang biro-biro iklan lokal yang terus-menerus berada dalam posisi insecure untuk mempertahankan klien. Secara tidak langsung, hal ini sangat mempengaruhi perkembangan mutakhir industri periklanan kita. Melahirkan fenomena-fenomena baru. Lahirnya biro-biro iklan media buying driven dan production driven jauh lebih menonjol dibanding creative driven. Alamiah, di tengah situasi ini tentu saja “menguasai” belanja media jauh lebih secure bagi setiap biro iklan ketimbang “sekadar” menghasilkan iklan-iklan hebat.

Sejak kehadiran Cabe Rawit dan MACS909 lebih dari sepuluh tahun silam, agaknya belum terlihat tanda-tanda kemunculan biro iklan creative-driven yang menonjol. Fakta ini menimbulkan pertanyaan besar: sudah hilangkah daya pesona jenis biro iklan creative-driven karena dinilai tidak mampu lagi menjadi roda penggerak kemajuan bisnis?

Saya sama sekali tidak memiliki analisis yang canggih-canggih untuk menjawab pertanyaan ini. Sejarah membuktikan bahwa biro-biro iklan besar berhasil membantu berbagai merek menjadi besar dan langgeng memimpin pasar dengan cara tetap memelihara dan meningkatkan creative-driven attitude, yang terlihat jelas dari sikap penanganan klien dan karya-karya yang dihasilkan. Dunia periklanan berarti belum berubah. Barangkali kita saja yang sedang mengabaikannya, as long as our business running well.

Regenerasi biro-biro iklan lokal?

Tak kalah penting dari persoalan semangat pencapaian kreatif setinggi langit, seperti yang dipesankan oleh Leo Burnett kepada setiap pegawainya di seluruh dunia, saya juga melihat tantangan besar bagi biro-biro iklan lokal yang terdekat adalah faktor regenerasi. Coba kita periksa ada berapa biro iklan lokal yang sekarang telah dikelola manajemen generasi kedua atau ketiga di dalam organisasi perusahaan – baik oleh profesional maupun pewaris usahanya?

Upaya regenerasi kepemimpinan dalam sebuah biro iklan yang karakter usahanya kuat bergantung pada reputasi dan kepercayaan terhadap individu jelas bukan hal yang sepele. Upaya melakukan transformasi dari individual-based ke organisation-based jelas merupakan keniscayaan bagi biro-biro iklan lokal yang ingin tetap menjaga kelanggengan hidupnya, memelihara pertumbuhan bisnisnya, dan membangun mimpi besar untuk menjadi biro iklan lokal papan atas atau bahkan biro iklan regional/global di masa depan.

Di titik tersebut, yang mungkin tidak akan lebih dari 20 tahun lagi, sejarah periklanan Indonesia akan mencatat seberapa besar mimpi biro-biro iklan lokal yang ada saat ini.

Ada