Kejarlah (ilmu) iklan sampai ke Negeri Thailand

Oleh Ricky Pesik
Ditulis untuk pengantar Pameran Iklan AdFest 2004, Bentara Budaya & PPPI


Pepatah “Kejarlah Ilmu Sampai ke Negeri China” nampaknya tidak berlaku di dunia periklanan. Pada penyelenggarakan Asia Pacific Advertising Festival (selanjutnya disingkat AdFest) ke-7, yang berlangsung 18-20 Maret 2004, Thailand semakin mengukuhkan diri sebagai negara di kawasan Asia Pasifik yang paling layak menjadi salah satu episentrum perkembangan kreativitas periklanan dunia.

“Cannes Asia”

Walau AdFest hanya melombakan iklan-iklan di kawasan Asia Pasifik, kualitas penyelenggaraan dan standar penilaian lomba yang ditetapkan makin tahun makin menunjukkan ambisi penyelenggara untuk menjadikan AdFest sebagai salah pusat perkembangan kreativitas periklanan global. Ambisi Thailand untuk menjadikan AdFest sebagai “Cannes Asia” (merujuk pada lomba iklan internasional tahunan Cannes Lions sebagai lomba iklan paling bergengsi di dunia) dapat dikatakan makin mendekati kenyataan. Tak aneh bila sebagian besar karya iklan yang menyabet penghargaan di AdFest juga berjaya di berbagai lomba iklan kelas dunia, seperti Cannes, Clio, D&AD, dan lainnya.

Sepanjang tiga hari penyelenggaraan di Royal Cliff Beach Resort Hotel Pattaya yang megah dan luas, kurang lebih 1.000 peserta dari berbagai penjuru dunia, utamanya para praktisi iklan di kawasan Asia Pasifik, benar-benar difokuskan ke dalam sebuah forum yang reflektif tentang pencapaian kreativitas periklanan kawasan Asia Pasifik. Lepas dari sekadar acara seremoni pemberian penghargaan kepada para pemenang, acara utama AdFest lebih mengedepankan proses penggalian terhadap dunia kreativitas periklanan. Para kreator iklan yang menjadi peserta dimanjakan dengan suguhan iklan-iklan peserta yang tidak cukup diamati dalam waktu sehari. Peserta benar-benar dibuat khusyuk mengamati satu per satu karya iklan peserta AdFest untuk semua kategori dan jenis media.

Tak pelak, suasana tenang dan wajah-wajah tekun mendominasi area pameran iklan media cetak dan media non-televisi yang berada di satu kawasan. Sementara, di area lain tempat penayangan peserta iklan televisi dan film, kerap pecah gelak tawa para penonton menyaksikan sejumlah karya iklan yang benar-benar segar dan penuh kejutan yang menghibur. Selama tiga hari penuh, AdFest juga dipenuhi dengan kegiatan seminar yang menampilkan para kreator iklan kaliber dunia. John Hunt, Worldwide Creative Director TBWA/Worldwide, New York membuka khasanah para kreator iklan tentang solusi-solusi kreatif beyond advertising lewat presentasinya yang dipenuhi dengan beragam contoh kasus di mancanegara yang bertajuk “The Idea is King”. Thanonchai Sornsriwichai dari griya produksi Phenomena Bangkok, salah seorang sutradara iklan yang kini berada di ranking ke-3 dunia dalam perolehan penghargaan atas karya-karya iklannya, dengan bahasa Inggris yang terpatah-patah memberi “pencerahan” kepada para kreator iklan yang hadir tentang pentingnya PASSION dalam menggarap setiap ide yang dimiliki.

Di tahun ke-7, AdFest jelas telah berhasil menjadikan dirinya sebagai ajang lomba dan forum periklanan paling utama di kawasan Asia Pasifik. Tak hanya itu, AdFest bahkan berhasil menarik perhatian para praktisi periklanan dari luar kawasan ini untuk memberi perhatian atas wacana dan karya-karya iklan yang bertarung di sini.

Dominasi Singapura, Jepang, dan Thailand

The King of Prints. Julukan ini memang pantas disandang oleh Singapura. Seperti tahun-tahun sebelumnya, tahun ini biro-biro iklan dari Singapura kembali mendominasi peraihan penghargaan kategori Media Cetak. Termasuk penghargaan Best of Print yang diraih oleh TBWA Singapura lewat karya iklan Sphere 1/6th Action Figures. Sebagai negara dengan budaya membaca yang kuat, perkembangan iklan di Singapura memang terfokus di media cetak. Dari negara ini lahir berbagai kampanye iklan cetak yang fenomenal, dan lahir pula para kreator iklan cetak kelas dunia seperti Neil French dan Jim Atckinson (penulis buku periklanan Cutting Edge Advertising dan Cutting Edge Commercial).

Jepang, yang sudah jauh lebih mapan industri periklanannya, tetap menunjukkan kepiawaian melahirkan iklan-iklan brilian. Iklan-iklannya begitu sederhana dan “grafis”. Apapun mediumnya. Salah satu karya yang menyita perhatian adalah iklan media luar ruang untuk Adidas yang berjudul Vertical Soccer karya TBWA Jepang. Iklan yang meraih Best of Outdoor merupakan sebuah happening art di luar ruang, dimana mereka menggantung dua orang peraga di puncak gedung yang sedang bermain bola di atas papan billboard bergambar lapangan sepakbola.

Bagaimana dengan sang tuan rumah, Thailand? Lebih dari sekadar keunggulan kreatif, kemajuan yang berhasil dicapai oleh industri periklanan Thailand dalam kurun lima tahun terakhir ini agaknya perlu menjadi sumber pelajaran yang berharga. Hasil yang dicapai Thailand pada AdFest dua tahun terakhir benar-benar menunjukkan kemampuan sumber daya periklanan Thailand mengembangkan diri. Jika tahun lalu karya-karya Saatchi & Saatchi Thailand yang mendominasi peraihan penghargaan, tahun ini giliran Euro RSCG Bangkok unjuk gigi.

Dari karya-karya Thailand yang meraih penghargaan di tahun ini, terutama di mesium televisi, terlihat jelas bahwa kreativitas periklanan mereka meningkat pesat. Iklan-iklan yang tampil menonjol tahun ini semakin mempertontonkan kepiawaian para kreatornya dalam menerjemahkan pengalaman nyata konsumen sehari-hari menjadi ide-ide yang kuat lewat eksekusi yang sederhana dan menghibur. Pada media televisi, terlihat sekali betapa 19 juri dari 13 negara yang diketuai oleh Tham Khai Meng, Co-Chairman, Asia Pacific Ogilvy & Mather, sangat fokus mengganjar kekuatan ide sebagai factor utama penilaian. Beberapa pemenang utama bahkan dieksekusi dengan standar video berbiaya rendah tanpa teknik produksi yang canggih. Contohnya seri iklan DVD Soken karya Euro RSCG Flagship Bangkok (Best of Film), seri iklan MC2 Awards karya Ogilvy & Mather Kuala Lumpur (Gold kategori Transport, Travel & Tourism Entertainment & Leisure), seri iklan sebuah stasiun radio Gold 90.5 FM berjudul Plumber dan Tennis karya Lowe & Partners Singapore (Silver dan Bronze di kategori Publication & Media), serta seri iklan UFJ Tsubasa Securities Bank karya D-Try Inc, Tokyo (Gold di kategori Corporate Image), dan lain sebagainya.

Menikmati karya-karya iklan pemenang AdFest kali ini terlihat jelas bahwa para kreator iklan maupun para pengambil keputusan akhir dalam proses persetujuan iklan tersebut tidak pernah berpretensi menganggap konsumennya bodoh dan sulit memahami pesan dan gagasan yang disampaikan. Dari sikap ini justru lahir iklan-iklan yang sederhana, fokus, dan kuat, yang mampu membuat konsumen memahami pesannya dan terhibur oleh idenya. Dari iklan-iklan tersebut, tidak nampak pula adanya teori khusus tentang local content yang konon diyakini banyak orang sebagai “rahasia sukses” Thailand di ajang dunia.

Sepanjang pengamatan penulis, semua gagasan bersifat universal, walau menggunakan bahasa masing-masing negara. Bersama para praktisi iklan dari Vietnam, Jepang, Cina, India, Australia, dan lainnya, penulis bisa sama-sama terhenyak iri, tertegun kagum, dan juga tertawa menikmati iklan-iklan tersebut. Di arena ini, semua orang menggunakan satu bahasa yang sama: Big Idea.

httpv://www.youtube.com/watch?v=0UtqE0O7PTQ

Mencari Indonesia

Hampir semua pelaku industri periklanan di Asia tahu bahwa AdFest mampu mencapai posisi ini tak lepas dari kerja keras dan kekuatan visi yang dimiliki oleh industri periklanan Thailand. Lewat tangan dingin Vinit Suraphongchai, seorang praktisi periklanan senior yang mendedikasikan waktunya beberapa tahun terakhir ini sebagai Chairman dari Working Committee, AdFest kini bisa dipastikan menjadi salah satu kiblat penting periklanan Asia Pasifik. Bagi para kreator iklan di Asia Pasifik, AdFest telah menjadi semacam ritual ibadah profesi tahunan yang penting untuk mendalami perkembangan kreatif mutakhir sekaligus mengukur kemampuan diri dan menyerap perspektif dan visi kreatif dari berbagai negara.

Sejak 2003, PPPI selaku penyelenggara ajang lomba iklan nasional Citra Pariwara telah memperbaharui visi Citra Pariwara untuk menjadi tempat bertolak iklan-iklan Indonesia bisa berbicara di ajang dunia, minimal setingkat AdFest. Tidak heran, kemudian, hasil Citra Pariwara 2004 yang baru usai serasa begitu kering kerontang dari penghargaan. Tidak satu pun iklan peserta yang diganjar penghargaan emas. Termasuk penghargaan tertinggi Adhi Citra Pariwara (Best of The Best) yang untuk pertama kalinya dalam sejarah 17 tahun penyelenggaraan diputuskan oleh Dewan Juri tanpa pemenang.

Bila melihat kiprah Indonesia di ajang AdFest, sangat pantas rasanya Dewan Juri berkeras meningkatkan standar penilaian. Di AdFest tahun ini, dari 100 lebih iklan yang dikirim oleh peserta Indonesia, hanya satu iklan cetak yang berhasil menembus posisi finalis (Kotex karya Ogilvy Indonesia). Tahun-tahun sebelumnya, bahkan tidak satu pun iklan Indonesia yang dapat meraih posisi terhormat dalam ajang ini.

Bagaimana kans iklan-iklan Indonesia dalam ajang festival iklan sekelas AdFest, Clio, Cannes, di tahun-tahun mendatang? Izinkan mengutip sebagian penjelasan yang disampaikan oleh Ariyanto Zaenal, Ketua Dewan Juri Citra Pariwara 2004, pada acara puncak penganugerahan Adhi Citra Pariwara, 10 September silam: “…pemenangnya adalah keberanian kita untuk mengakui bahwa kita harus bekerja lebih keras di masa mendatang untuk mencapai standar yang lebih tinggi…”

Bagi penulis, ini merupakan sebuah pesan moral yang kuat kepada segenap kreator iklan Indonesia untuk berani mengakui bahwa jalan menuju ajang dunia bagi iklan-iklan Indonesia masih harus melalui upaya yang tidak ringan dan sederhana.

Ada