Dicari: sutradara iklan hebat

Oleh Totot Indrarto
Ditulis untuk Majalah Film “F”, Oktober 2005


Iklan adalah mesin raksasa pembentuk image, citra, yang paling canggih. Namun, ironisnya, ia tidak becus mengurus citra dirinya sendiri.

Tanyakan kepada sepuluh orang tentang iklan, semua akan menjawab bahwa iklan sama artinya berjualan produk. Iklan, dalam “prasangka” itu, bagaikan pengasong yang saling berlomba menawarkan dagangannya di depan hidung konsumen. Makin atraktif caranya menjajakan, makin berhasil ia menggerakkan konsumen untuk membeli barang yang dijual.

Sayang, itu tidak sepenuhnya benar. Setidaknya hari ini. Tiga puluh tahun yang lalu, ketika informasi belum sedahsyat sekarang menghajar konsumen, semua masih berpikir begitu. Membuat iklan pada masa itu adalah seni mengutak-atik USP alias unique selling preposition. Setiap produk adalah khas, pasti memiliki kelebihan dibanding produk lain. Kita mesti jeli mengenali setiap detail kelebihan produk kita, lalu mengemasnya secara menarik menjadi USP.

David Ogilvy pernah membuat iklan dengan USP yang cerdas: At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. Pendekatan tersebut tentu jauh lebih maju dibanding puluhan tahun sebelumnya, ketika semua produk diiklankan sebagai yang superior. Itulah era kecap nomor satu. Gigi bagus; gigi jang putih seperti mutiara; dan ketawa berseri2 –berkat PRODENT tapal gigi jang paling baik!

Perkembangan teknologi membuat setiap produk menjadi paritas, satu sama lain tak lagi memiliki keunggulan signifikan. Jika pun muncul penemuan baru, keunggulan tersebut bisa cepat disamakan oleh produk lain. Bila sudah begitu, bagaimana cara beriklan yang efektif? Jangan lagi berorientasi ke produk, tetapi seranglah benak atau pikiran konsumen. Kita sudah memasuki era positioning. Beginilah ia bekerja: tentukan posisi unik yang bisa mewakili (keunggulan) produk kita, lalu letakkan di tempat yang khas di dalam benak konsumen.

Sabun Dove dalam iklan-iklannya sejak dulu diposisikan sebagai sabun mandi untuk wanita berkulit kering. Positioning itu, agar lebih mudah dibuktikan “kebenaran”-nya oleh konsumen, harus memiliki support. Pada Dove: kandungan isinya berisi 25% pelembab. Sekali positioning berhasil menancap di benak konsumen, pesaing tak akan pernah bisa merebut tempat itu.

Namun, waktu mengubah segalanya. Pendekatan seperti itu kian hari kian kehilangan keefektifannya. Globalisasi membuat produk bisa dibuat oleh siapa saja dan di mana saja (yang membedakan cuma kemasan dan mereknya), jumlahnya berlipat-lipat kali lebih banyak, dan komunikasi pendukung penjualannya (termasuk iklan) bertambah gila-gilaan. Otak konsumen akhirnya terlampau sempit buat menampung begitu banyak positioning kreatif buatan orang-orang iklan.

Dunia periklanan kemudian mengubah paradigma, dan memasuki era merek. Berbeda dari sebelumnya, kali ini komoditas yang diciptakan, dipelihara, dan diperjualbelikan adalah merek atau brand – bukan lagi produk. Dan tugas iklan tak lain membangun brand image. David Oglivy menganalogikan brand image sebagai kepribadian. Katanya, setiap produk, seperti manusia, memiliki kepribadian.

Iklan-iklan dari era merek bisa sangat menarik dan mengejutkan, karena lebih leluasa mengeksplorasi ide dan kreativitas. Ingat iklan sikat gigi Formula+? Dua orang menyikat gigi di atas kapal kecil di tengah lautan. Salah satunya, karena tidak menggunakan sikat gigi Formula+, gusinya berdarah. Tak lama setelah membuang ludah bercampur darah ke laut, seekor ikan hiu besar mencaploknya.

httpv://www.youtube.com/watch?v=exhN2lDMc08

Iklan-iklan dari negara yang lebih maju periklanannya, misalnya Singapura dan Thailand, sering tampil dengan ide dan kreativitas yang jauh lebih cerdas, gila-gilaan, dan unpredictable. Iklan-iklan tersebut membutuhkan sinergi beberapa hal sekaligus: klien visioner, strategi cemerlang, ide kreatif brilian, dan eksekutor hebat. Dalam iklan televisi, sang eksekutor adalah sutradara. Jika salah satunya lemah, cuma lahir iklan biasa-biasa saja.

Buruknya kualitas iklan televisi kita antara lain juga disebabkan oleh kurangnya stok sutradara iklan lokal yang hebat. Sutradara iklan yang bukan cuma mengutak-atik storyboard menjadi shooting board, melainkan menginterpretasikannya secara bebas dan kreatif. Penyebabnya, mungkin, karena di sini menjadi sutradara iklan tidak pernah menjadi pilihan profesi yang digeluti dengan passion, melainkan cuma ladang mencari nafkah atau batu loncatan buat menjadi sutradara film bioskop.

Padahal, membuat iklan-iklan brand image yang hebat (biasanya menang festival iklan internasional) adalah prestasi istimewa yang tak mungkin dicapai oleh kreator mediocre. Tidak semua orang bisa melakukannya. Kalau tak percaya, silakan buktikan!

Ada