Strategic Planning, binatang apa?

Oleh Totot Indrarto
Ditulis untuk Majalah AdDcition, April 2006


Lebih dari sebelumnya, beberapa tahun terakhir dunia periklanan Indonesia diramaikan dengan sebuah terminologi “baru”, yakni Strategic Planning.

Dalam obrolan sehari-hari, diskusi-diskusi formal, atau tulisan di berbagai media, istilah tersebut kian kerap muncul. Berbarengan dengan itu, semakin banyak beredar kartu nama orang iklan dengan jabatan baru: Strategic Planner atau Strategic Planning Director.

Ketika melakukan peliputan bulan lalu, AdDiction mewawancarai dua petinggi sebuah biro iklan multinasional untuk dua artikel berbeda. Yang menarik, kedua orang itu memiliki jabatan sama: Strategic Planning Director. Kami segera melakukan ricek, termasuk ke orang nomor satu di perusahaan tersebut, karena sebelumnya kedua orang itu lebih dikenal sebagai Creative Director dan Client Service Director. Ternyata benar, keduanya sekarang memang Stategic Planning Director.

Tentu saja bukan hal aneh bila agency dengan 200 lebih karyawan itu sampai perlu mempunyai dua strategic planner sekelas direktur. Ini justru berita baik: semakin banyak biro iklan bersedia membayar gaji (besar) untuk semakin banyak karyawan yang job description-nya lebih dominan berpikir.

Berpikir?

Strategic planning sesungguhnya bukan hal baru dalam advertising. Banyak orang, terutama di luar industri ini, lupa, di balik setiap iklan yang tampak sepele itu terbentang sebuah pemikiran yang strategis dan mendalam. Kerap kali sangat kompleks tapi jernih – jadi bukan complicated. Pemikiran itu biasa disebut strategi. Communications atau advertising strategy.

Mari kita bayangkan iklan adalah ikan. Berjuta variasi ukuran dan bentuk ikan yang terlihat indah (kadang juga menjijikkan) adalah wujud akhir sebuah iklan: TVC, print ad, dan lain-lain. Sementara tulang-belulang di dalam ikan itu bisa diibaratkan strateginya. Bentuk dan susunan tulang yang berbeda akan menghasilkan bentuk ikan yang berbeda. Tulang yang rapuh juga bakal menghasilkan ikan yang rapuh. Tanpa tulang, tak akan pernah ada ikan — cuma segumpal daging tanpa konsep yang jelas.

Begitu juga iklan. Meskipun tidak terlihat mata, tidak mudah “dibaca” (karena bersifat rahasia), dan seringkali diabaikan, bahkan oleh orang iklan sendiri, strategi hakikatnya adalah nyawa setiap iklan. Dalam banyak kasus, strategi benar-benar berfungsi laiknya nyawa dalam arti sesungguhnya. Banyak contoh iklan yang buruk tapi berhasil mencapai tujuannya semata-mata karena strategi di balik iklan itu benar-benar hebat. Atau sebaliknya, banyak iklan luar biasa bagus namun tidak memberikan hasil apapun karena memang dibuat tanpa strategi yang kuat. Barangkali itu sebabnya pengiklan atau agency tak pernah kapok membuat iklan jelek. Yang penting strateginya bagus!

Sejak dulu, perumusan strategi komunikasi merupakan tanggung jawab orang-orang account management, khususnya Account Director atau Client Service Director. Artinya, meski tidak pernah disebut eksplisit, mereka punya dua tugas besar: mengelola pekerjaan bersama klien (client servicing) dan memikirkan strategi komunikasi (strategic planning).

Sampai sekarang juga tetap begitu. Namun, belakangan, beban kerja account management semakin dirasakan berat. Pekerjaan client servicing bertambah kompleks  serta menyita sangat banyak waktu, energi, dan pikiran. Pada sisi lain, situasi pasar dan persaingan (merek-merek klien) kian crowded, sehingga menyebabkan pekerjaan strategic planning juga bertambah sulit. Membutuhkan lebih banyak konsentrasi, pemikiran, riset, data, referensi, diskusi, dan lain-lain. Dengan kata lain: keduanya kini telah menjelma menjadi full time job yang semakin mustahil dikerjakan oleh satu orang secara multitasking.

Begitulah, di banyak biro iklan sebagian fungsi dari account management tersebut kemudian dikelola oleh strategic planner. Masing-masing diharapkan bisa fokus pada tanggung jawab utamanya. Bersamaan dengan pemisahan task itulah, istilah strategic planning, yang dulu melekat pada profesi account management, menjadi kian populer.

Mungkin karena masih baru, tidak ada job description baku dari strategic planner. Di setiap biro iklan, tugas dan tanggung jawab strategic planner bisa bervariasi. Tapi intinya ia membantu account management memikirkan problem pemasaran yang dihadapi klien, merumuskan brand platform, strategi komunikasi, dan rencana periklanan terbaik untuk mengatasi problem tersebut, serta me-review creative brief dari account management – atau menuliskannya sendiri.

Sehari-hari strategic planner terlihat aktif dalam briefing session dan creative review. Yang pertama menjelaskan creative brief secara panjang lebar dan mendetail supaya orang-orang kreatif memperoleh gambaran utuh mengenai segala situasi dan pemikiran di balik iklan yang akan dibuat, sekaligus merangsang lahirnya ide-ide kreatif yang hebat. Yang kedua menilai apakah ide-ide yang telah dikembangkan oleh orang-orang kreatif sudah cocok dengan strategi dasarnya.

Di luar itu strategic planner juga bisa terlibat aktif dalam brainstorming dengan orang-orang kreatif, memimpin bebagai riset (mengenai merek, produk, pasar, konsumen), serta membantu melakukan presentasi untuk menjual konsep dan ide yang diusulkan.

Seperti telah disinggung di atas, yang dikerjakan strategic planner hanya sebagian fungsi account management. Artinya, ia bukan keharusan. Yang penting, biro iklan tetap menjalankan fungsi itu. Oleh orang account managementatau strategic planner khusus bukan masalah.

Makin serius makin baik. Setidaknya karena dua alasan. Pertama, output kreatif hebat seringkali lahir dari strategic planning yang bagus. Kedua, klien memilih agency bukan semata karena hasil kreatifnya, tetapi juga mempertimbangkan kualitas strategic planning-nya.

Ada