Inspirasi dari selembar babon

Oleh Totot Indrarto
Ditulis untuk Majalah AdDiction, Mei 2006


Festival atau lomba iklan memang panggungnya orang-orang kreatif. Tapi pernahkah, ketika sedang menikmati iklan-iklan bagus pemenang lomba, terpikir, “Brief kayak apa ya yang ditulis dan ditularkan oleh orang-orang account management hingga tim kreatif bisa melantur sampai dapat ide sehebat itu?” Atau jangan-jangan malah brief-nya jelek banget, sehingga tim kreatif jengkel lalu mencari-cari ide sesukanya ke mana-mana….

Apapun, jangan pernah lupa, setiap iklan, sejelek atau sebagus apa juga, selalu lahir dari hasil “persetubuhan” ide-ide kreatif dengan satu atau dua lembar briefyang ditulis account management. Salah satunya saja bagus, bisa melahirkan iklan hebat — apalagi dua-duanya bagus.

Creative Brief adalah mother of all creative works, alias babon yang melahirkan semua hasil kerja kreatif. Artinya, selalu ada peran besar orang-orang account management, para pembuat Creative Brief, di belakang semua karya iklan. Ironisnya justru masih banyak account management yang tidak menyadari pentingnya selembar babon bernama Creative Brief.

Ia penting setidaknya karena dua hal. Pertama, Creative Brief merupakan petunjuk arah yang memuat pikiran-pikiran pembuatnya – bukan sekadar salinan informasi kering dan requirement dari klien — yang biasanya merupakan solusi dari persoalan yang dihadapi merek tersebut. Kedua, jika ditulis secara menarik, Creative Brief bisa menjadi sumber inspirasi yang sangat berarti bagi orang-orang kreatif. Yang terakhir itu biasa disebut inspiring brief.

“Saya ngggak tahu siapa yang mulai memperkenalkan istilah inspiring brief. Tapi sekitar tahun 91-92 saya sudah menggunakan judul itu untuk materitraining di NuvoComm, agencynnya Richard Oh,” jelas Amrie Z. Noor, Managing Director MAD Communications, senior periklanan “lulusan” Lintas dan Bates.

Meski sudah ada selama lebih dari lima belas tahun, ternyata belum banyak yang memahami soal itu. “Hari ini saya tersadar, saya ternyata belum pernah membuat iklan yang hebat. Setelah saya pikir balik, mungkin karena saya belum pernah mendapat inspiring brief, sehingga  iklan yang saya buat selama ini pun biasa-biasa saja,” kata Iwan Esjepe, Executive Creative DirectorIdeasphere. Ia sudah merasa cukup dengan brief yang lengkap. “Karena inspiring bagi si A belum tentu inspiring untuk si B. Dari sebongkah batu pun terkadang kita bisa dapat inspirasi. Kalau brief-nya lengkap, semua orang punya kans mendapat inspirasi dari brief itu.”

Amrie mengamini. Brief tertulis sebagai benda mati memang tak bisa dipakai sebagai sumber inspirasi. “Tapi ia akan sangat membantu bila dalam penulisannya kita berikan contoh-contoh atau quotes yang relevan. Dengan itu diharapkan dapat menjadi letupan-letupan pemikiran yang mudah-mudahan akan men-trigger otak, rasa, dan feeling orang-orang kreatif untuk mulai berkreasi,” ujar Amrie.

Creative Brief juga dapat menjadi sumber inspirasi jika ditulis dengan banyak menggunakan kata-kata atau ekspresi yang tidak obvious. Contoh: Metro Pondok Indah Great Sale. What to say: During August 2005, 50 % discount is applied to all items, including luxurious goods.Come and Enjoy our Great Sale!

Betapa membosankannya!

Bandingkan dengan ini: 50% discount for all items, luxurious goods included. No need to go to Singapore anymore. Metro Great Sale is here again!

Terasa lebih inspiring karena sudah memasukkan consumer insight tentang kesukaan orang-orang kaya Indonesia berbelanja di Singapura.

Brief yang ditulis secara menarik sering kali memberi inspirasi baru bagi orang-orang kreatif untuk melakukan apa yang disebut Michael Newman, Executive Creative Director Saatchi & Saatchi Sydney, sebagai Creative Leaps: loncatan ide yang tidak segera puas dan berhenti pada yang obviousstereotypepredictable, basi. Lebih jauh lagi, ia juga bisa menginspirasi orang-orang kreatif untuk terus-menerus mencari dan memperkenalkan idiom-idiom kreatif yang baru dan fresh.

Supaya, masih menurut Amrie, mereka bisa mengekspresikan kenyamanan mobil tidak selalu dengan gambaran anak tertidur di jok belakang. Atau, tidak melulu menggunakan balon, kapas, atau benda-benda ringan lainn untuk menjelaskan harga terjangkau.

Kendati begitu, bagaimanapun juga, sumber inspirasi terbesar adalah Briefing Session. Itulah penjelasan lisan account management atau Strategic Planner yang biasa dilakukan setelah tim kreatif membaca dan memahami Creative Brief. “Di ajang inilah sebetulnya dapat kita saksikan terjadinya aliran-aliran listrik inspirasi yang meloncat-loncat dari otak account management dan ia tularkan ke tim kreatif, yang diharapkan sudah datang dengan bibit-bibit ide dari hasil membaca brief,” kata Amrie lagi.

Yang penting, seperti dikatakan Iwan Esjepe, jangan sampai inspiring brief itu dijadikan benteng sembunyi dari ketidakmampuan diri sendiri.”Banyak orang kreatif, mungkin termasuk saya, suka bersembunyi di balik istilah itu,” tambahnya. Maksudnya, menuding brief-nya tidak inspiring sehingga hasil kreatifnya juga jelek.

Kalau begitu, masih juga mengganggap Creative Brief cuma job requirement yang lebih lengkap?

Ada
Fatal error: Call to undefined function post_comment_count() in /home/satucc/public_html/wp-content/themes/shaken-grid-premium/comments.php on line 30